期刊信息
主办:上海社会科院世界经济研究所
主管:上海社会科学院
ISSN:1007-6964
CN:31-1048/F
语言:中文
周期:月刊
影响因子:1.711974
数据库收录:
北大核心期刊(1992版);北大核心期刊(1996版);北大核心期刊(2000版);北大核心期刊(2004版);北大核心期刊(2008版);北大核心期刊(2011版);北大核心期刊(2014版);北大核心期刊(2017版);中文社会科学引文索引-来源(1998);中文社会科学引文索引-来源(1999);中文社会科学引文索引-来源(2000-2002);中文社会科学引文索引-来源(2003);中文社会科学引文索引-来源(2004-2005);中文社会科学引文索引-来源(2006-2007);中文社会科学引文索引-来源(2008-2009);中文社会科学引文索引-来源(2010-2011);中文社会科学引文索引-来源(2012-2013);中文社会科学引文索引-来源(2014-2016);中文社会科学引文索引-来源(2017-2018);中文社会科学引文索引-来源(2019-2020);中国人文社科核心期刊;中国科技核心期刊;期刊分类:经济体制改革
期刊热词:
国际贸易
英汉商务广告中的劝导性及其翻译(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】好迪真好,大家好才是真的好。 (好迪洗发露) 念念中秋到,家家好利来。 (好利来蛋糕) 3.崇尚科学与崇尚传统 英国位于大不列颠群岛之上,四周被
好迪真好,大家好才是真的好。 (好迪洗发露)
念念中秋到,家家好利来。 (好利来蛋糕)
3.崇尚科学与崇尚传统
英国位于大不列颠群岛之上,四周被海洋包围。这种特殊的海洋性地理位置,使得英国人更倾向于对未知事物的探索,具有冒险精神。简单说来,英美传统文化是基于人与自然的对立关系来认识世界并改造世界的。 在英美人看来,“探究事物的本质,了解宇宙和世界的起源才是思维的中心”[4]。 他们会借鉴前人的经验,但不会被传统羁绊。这样的文化传统造就了英美人重科学、重认知的思维方式。因此广告撰稿人在创作广告时,更多考虑到的是产品的实用性,这样便能唤起消费者的购买欲望。 如:
A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design,in a compact all-weather body,make it the obvious choice of over 20 million people ,a compliment of your style.(奥林巴斯相机)
不同于英美文化,中国传统文化崇尚儒家思想,更注重伦理道德。儒家思想提倡“以德治国”,维护“礼治”,重视“人治”,形成了以“仁”为核心的伦理思想结构。在这种思想的影响下,形成了重道轻器、重人文轻科学的思想传统。 在解决问题时,中国人往往过分依赖于世人的经验,缺乏探索创新的精神。在广告语中, 也能体现出这种传统, 广告撰稿人经常会把 “专家”、“皇家”或是“国家免检产品”等称号放在较为醒目的位置。 这样一来,不仅吸引了消费者的注意,还获取了他们对产品的信赖。 如:
中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,优质更超值[5]。
(洗衣粉广告)
三、翻译过程劝导性的实现
语言文化的差异, 使得中西方广告在传递劝导性方面采取不同的方式。 奈达曾提出:“要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。 ”[6] 因此翻译商务广告翻译,译者应当充分了解两种语言的文化背景。 一则广告可能在源语言的环境中十分成功,但如果在翻译过程中不注意原文预期的目的,也不结合目的语的文化,就很难在目的语国家达到同样的效果。 商务广告翻译要以目的语读者为主,采用他们能够接受的表达方式,这样才能达到预期的效果。 为达到这一目的,应以归化为翻译的基本策略,再灵活使用各种翻译方法。
1.零归化
“零归化”[7]就是我们所说的直译法,但在直译过程中,不单指逐字翻译, 还包括目的语读者在没有语言文化障碍的情况下,与原文保持语意及形式上的对等。如果通过直译就可以达到预期的目的,即可采用这种方法。 如:
Bigger than bigger.(苹果手机)
译:岂止于大。
这是苹果公司在推出苹果6系列手机时打出的广告语,由于首次推出大屏手机,于是选择“bigger”来表达该系列的主题,而比较级则更加突出了这一主题。译文“岂止于大”与原文所突出的主题一致,不仅说明此次手机的屏幕越大,其他的功能也有了很大的突破,更能够满足消费的需求,这样一来便深受消费者的喜爱了。
又如:只为点滴幸福。 (蒙牛牛奶)
译:For Every Drop of Happiness.
这是蒙牛企业在2013年首次切换形象时打出的全新广告语,以幸福为主题,给人带来一种美好的感觉,而说到“点滴”,又让人们容易想到牛奶,十分符合蒙牛的企业特性。当时译文为“Little Happiness Matter”,这则广告的译文乍一看似乎合情合理,但深究起来,却与原意截然相反。 “little”在英语中含有否定之意,我们把译文回译成汉语后就会发现是“幸福并不重要”,与原文的含义差之千里。因此,我们在直译过程中不能任意搭配词语,而是需要结合目的语的语言文化,进行仔细研究后谨慎用词。
2.部分归化
当源语言与目的语之间有些许差异时,即可采用“部分归化”[7]。 译者可对译文进行适当的调整,从而符合目的语读者的阅读习惯,达到广告的预期效果。 具体方法如下:
(1)增补型翻译
这类翻译主要包括两种形式, 第一种是把原文内的关键字词进行引申和或是加以解释,深化其意义,从而凸显宣传目的。第二种就是为了符合中文的表达习惯,再加上一个词或是一句话,从而形成对偶或是押韵的句式,使译文更加完美。如:
文章来源:《世界经济研究》 网址: http://www.sjjjyjzz.cn/qikandaodu/2021/0524/811.html
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